seguir liderando el sector.
Por un lado, su negocio tradicional cada vez representa menores ingresos y más dificultades para generar valor al cliente final, algo que los inversores están castigando.
Por otra parte, su modelo de negocio y el de la competencia está cambiando a velocidad de vértigo. La convergencia entre industrias, la disrupción de las tecnologías digitales y los nuevos proveedores de servicios son ahora los protagonistas. La cadena de valor se ha redefinido y en el nuevo panorama competitivo convergen no sólo competidores tradicionales, si no también nuevos actores que surgen como resultado del impacto de las nuevas tecnologías.
Y por si fuera poco, todo este cambio está liderado por la demanda de los consumidores finales, cuyos hábitos han evolucionado, requieren servicios de mayor calidad y variedad, exigiendo un menor precio.
Todos estos cambios suponen amenazas, pero también oportunidades de crecimiento para aquellas empresas que con agilidad sepan transformarse y posicionarse de nuevo en el mercado.
La consultora Accenture analiza este nuevo contexto desde las siguientes perspectivas: las grandes tendencias que están redefiniendo la industria de las comunicacionesy las principales líneas de transformación que permitirán obtener el máximo provecho de las oportunidades del nuevo ecosistema digital.
La tormenta perfecta
Los ingresos de las operadoras en sus negocios tradicionales se han estancado en los últimos tres años, pese al aumento de ingresos gracias a la incorporación de mercados emergentes. En muchos mercados los ingresos provenientes de los servicios móviles han sido insuficientes para compensar la caída de los servicios tradicionales de voz y SMS que han sido rápidamente suplantados por los servicios digitales Over The Top (OTT), lo que ha supuesto una reducción de ingresos de entre el 90% y el 50%, según operadora.
Ejemplos claros son WhatsApp y las aplicaciones de Voz sobre IP o Internet (Skype, Viber, …). Para los servicios fijos el panorama no es más alentador puesto que los servicios gratuitos de voz y video se suman a la presión competitiva de reducir los precios.
Pero la demanda de estos mismos servicios digitales genera un incremento del consumo de datos móviles (expectativas de + 65%). Para una Telco esto implica fuertes inversiones en la red para poder atender a la demanda del mercado (inversiones superiores a 2 trillones en 10 años). A esta situación, se suma que la presión por parte de la competencia y los consumidores harán prácticamente imposible trasladar el coste, salvo una pequeña parte, a la tarifa de los usuarios. Por tanto, las
Telco tendrán que adecuar su estructura de costes e inversiones de crecimiento.
La pregunta abierta es si las operadoras pueden justificar la inversión necesaria para satisfacer la creciente necesidad 100% datos, sobre todo teniendo en cuenta que los proveedores de servicios OTT ya aprovechan esta infraestructura con nuevos modelos de negocio y servicios, mientras que las operadoras están acostumbradas a rentabilizar dichas inversiones a través de tarifas basadas en la pura provisión del acceso.
En este ámbito, movimientos por parte de nuevos competidores están convulsionado el mercado, como el despliegue de fibra a 1G (FTTH) por parte de Google en algunas ciudades de Estados Unidos.
Las Telco deben entender y asumir el riesgo de desintermediación por parte de los proveedores de servicio OTT que contempla varios factores:
- Los consumidores prefieren a los fabricantes de dispositivos y desarrolladores de sistemas operativos. (Encuesta de Accenture a más de 20.000 consumidores de todo el mundo)
- Las Empresas que integran varios elementos de la cadena de valor ya se están posicionando. Empresas como como Google o Amazon ya están buscando fórmulas para obviar la necesidad de conocer al proveedor de comunicaciones. Como el desarrollo de tecnologías como la “soft SIM”, que permite cambiar entre proveedores
El impacto de la tecnología está provocando la redefinición de los roles dentrode la cadena de valor. Protagonizado principalmente por gigantes de la tecnología que se han convertido en superplataformas, que abarcan desde dispositivos agnósticos, sistemas operativos, servicios OTT, contenidos y entretenimiento, hasta incluso la distribución.
Las superplataformas juegan con varias ventajas a su favor: por un lado la escala y efectos de red masivos de los que pueden beneficiarse al carecer de fronteras, y por otro, el coste de las inversiones a las que tienen que hacer frente es sustancialmente inferior frente a las inversiones en red de un operador.
Mientras la Telco tiene la dificultad de presentar una gestión tan competitiva porque ha heredado una estructura de costes elevada.
El consumidor siempre conectado
Saber aprovechar con éxito las oportunidades que este nuevo panorama, depende en gran medida de la capacidad para entender y relacionarse con el nuevo consumidor digital que exige la mejor
experiencia de usuario al mejor precio, en cualquier lugar, a través de una experiencia uniforme a través de todos los dispositivos por igual y a cualquier hora.
El nuevo consumidor ha evolucionado a un proceso de decisión de compra más personalizado, donde ha cambiado cómo se relaciona e interactúa con otros consumidores, lo que les hace estar contantemente conectados.
Las operadoras están reaccionando a estas necesidades y se han empezado a transformar en organizaciones con mayor foco en el cliente. Gran parte de las capacidades críticas y necesarias para atender a estos nuevos consumidores implica proporcionar una experiencia de cliente única, a través de múltiples canales (call center, tienda, web, …) y dispositivos (móvil, web, TV, …)
Evolucionar más allá de lo tradicional
El crecimiento pasa por alejarse del negocio tradicional para localizarse en los servicios digitales y en la innovación. Las operadoras ya están llevando a cabo estos desarrollos en áreas como el Internet de las cosas, servicios de movilidad o la nube, sin embargo los resultados han sido limitados hasta el momento. Asimismo este tipo de tecnologías, junto con la banda ancha, están abriendo nuevas oportunidades verticales en torno al sector de la salud, los servicios financieros y métodos de pago, educación o transporte entre otras áreas, pero una vez más con resultados todavía limitados.
Lo primero que hay que tener en cuenta sobre estos nuevos servicios verticales es que ninguna de estas oportunidades va a suplir los efectos negativos de las pérdidas en los servicios tradicionales y segunda, para capturar todo el potencial de estas nuevas áreas de crecimiento las operadoras deben mejorar su capacidad y agilidad para innovar frente a operadoras de nicho ya existentes.
El regulador como agente de cambio
Los gobiernos de todo el mundo están viendo cada vez más a las operadoras como “servicios públicos de la red” y han introducido nuevas políticas diseñadas para fomentar la competencia, ampliar el acceso y reducir los precios. Del mismo modo, la aparición de las empresas proveedoras de servicios OTT ha dado lugar a un mayor escrutinio en algunos servicios como el video o los contenidos musicales.
Es importante no perder de vista que los gobiernos ven a las operadoras como activos estratégicos. En este sentido, el regulador actuará según los intereses y las prioridades de cada país, ejerciendo de garante de la competencia y agente promotor de nuevas oportunidades o planteando restricciones a la misma.
Asimismo los próximos años serán claves para las operadoras a nivel global, convergiendo países donde el regulador apueste por políticas de subvención con el fin de impulsar el despliegue y el acceso de los ciudadanos a las nuevas tecnologías, con otros países donde el regulador opte por permitir la competencia abierta entre las operadoras, las superplataformas y los proveedores de
servicios OTT.
Las operadoras deben analizar las oportunidades y amenazas de este complejo mapa regulatorio.
Consolidación del Mercado
Las operadoras en un ejercicio por evitar las limitaciones geográficas y regulatorias están persiguiendo el crecimiento a través de ofertas de servicios y alianzas multinacionales. Vemos como se está produciendo una “batalla” entre grupos, ya que muchos operadores se han expandido
agresivamente a nivel mundial a través de modelos de grupo y fuertes marcas regionales.
Las operadoras en este sentido deberán adaptarse a los diferentes mercados en los que estén presentes, contemplando diferentes estrategias según el grado de madurez y tipología de consumidores al mismo tiempo que son capaces de industrializar sus operaciones y aprovechar
las grandes oportunidades de eficiencia que se derivan de un gran tamaño.
Ante estas tendencias que redefinirán el panorama competitivo y el mercado de las comunicaciones, ¿cómo hacer frente a las amenazas y aprovechar las oportunidades que plantean dichos cambios?
Para contestar a esta pregunta debemos analizar 5 dimensiones de la agenda de transformación a acometer:
1. La red del futuro
Las operadoras se focalizarán durante los próximos años en el desarrollo de nuevas redes tanto móviles como fijas (Despliegue de 4G y Fibra Óptica). Pero a medida que las perspectivas de ingresos se reducen simplemente por cobrar el acceso, las operadorasdeben buscar nuevos servicios para impulsar el crecimiento. Conscientes de ello las operadoras ya están comenzando a evaluar alternativas para la compartición de la red y en favor de la eficiencia.
- Subcontratar las operaciones de red. Para el 67% de ejecutivos de red es una forma de ser más eficientes en las actividades más estándares, para el 27% restante es el modelo preferido.
- La optimización del despliegue fijo-móvil, Las operadoras podrán optar por tarifas de datos
compartidas entre ambas tecnologías.
- Incrementar la inteligencia de la red para proveer experiencias convergentes. Ejemplos son
los servicios de comunicaciones y video “multi-pantalla” o capacidades analíticas en tiempo real, tanto para asegurar la calidad del servicio y mejorar la experiencia de usuario.
2. Proveedor de Servicios Integrados
Las operadoras deberán dejar de contemplar los servicios tradicionales como productos aislados
y deberán plantear el portafolio de productos de forma integrada, contemplando la manera de
facturar dichos servicios a través de múltiples dispositivos y localizaciones, aumentando el
portafolio de productos y servicios por medio de alianzas de valor añadido para generar una
experiencia única.
Para desarrollar la oferta integrada, así como nuevas relaciones con partners, las operadoras deberán evolucionar sus modelos de negocio y modelos de relación con terceros, desarrollando plataformas abiertas para integrar y distribuir servicios que le permitan crecer en su cadena de valor.
3. Atracción del Consumidor Digital
Las operadoras deberán desarrollar una clara estrategia de relación digital con el consumidor, fidelizarlo y establecer una experiencia de usuario unificada a través de todos los canales, entendiendo bien la forma en la que interactúan los consumidores con los mismos.
Las operadoras deben transformarse y adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores compitiendo con la nueva generación de proveedores digitales.
Deberán evolucionar los canales tradicionales incorporando las nuevas vías de iteración social y definiendo una experiencia única e integrada a través de todos ellos. A lo que se deberá añadir la gestión de la imagen corporativa en las redes sociales, dado el impacto tanto negativo como
positivo que pueden tener en la marca y gestión del cliente digital.
4. La operadora y los servicios digitales
Las operadoras deben evolucionar el portafolio de servicios hacia nuevas oportunidades que surgen en mercados adyacentes. Estas oportunidades pueden surgir simplemente por el impacto de la “movilidad”. Siendo especialmente relevante en aquellos mercados emergentes donde las empresas de comunicaciones tienen una marca reconocida y se pueden posicionar como proveedor de tecnología de referencia más allá de los servicios tradicionales.
Asimismo las operadoras pueden jugar diferentes roles dentro de este nuevo mercado de soluciones digitales. Bien distribuyendo las soluciones de terceros agregando un portafolio de productos y servicios más amplio, mejorando las soluciones de otros, creando alianzas en la que se compartan los elementos de la cadena de valor creando servicios añadiendo o mejorando capacidades o bien desarrollando ellos mismos dichos productos y servicios.
Otra vía natural para las operadoras para la evolución de su portafolio de servicios es apalancarse en las tecnologías analíticas y Big data, monetizando el valor de los datos.En este sentido las operadoras tienen una posición de poder para desarrollar nuevos modelos de negocio a través de los datos y de la nube. Para poder aprovechar la oportunidad que ofrece el Big Data con éxito las operadoras deberán gestionar de forma integrada sus datos de negocios fijo y móvil; deberán priorizar la calidad y la
velocidad de los mismos, no solo el volumen, ya que una gran cantidad de datos por si solos no son suficiente; y deberán saber explotar los mismos, lo importante es conocer y usar el potencial de los datos en la mejora de las operaciones internas para evaluar todo el valor que será aportado a futuros socios o colaboradores.
De esta forma aparecen nuevas opciones de la oferta comercial, como son servicios sobre las capacidades que presentan los nuevos dispositivos que permiten monitorizar las actividades diarias de los clientes, (como son los servicios de “casa conectada” con controles de acceso al hogar o termostatos inteligentes), o proporcionar soluciones digitales a empresas (soluciones de movilidad para la gestión de fuerzas de ventas, gestión de flotas para empresas de transporte y logística o gestión digital de las ciudades o Smart Cities).
5. Capital Humano: innovación y liderazgo
Para innovar en los servicios digitales y llevar a cabo la transformación, las operadoras deberán atraer el mix perfecto entre talentos con capacidad de innovación y liderazgo. Principalmente deberán ser capaces de captar nuevo talento digital, así como de plantear nuevas propuestas de valor de cara a los empleados y modelos organizativos que sepan capturar el potencial de los mismos, con el objetivo de crear nuevos modelos de innovación y de gestión del ciclo de vida para agilizar la definición y lanzamiento de nuevos productos y servicios.
En definitiva, las empresas de telecomunicaciones tienen la necesidad de impulsar su agenda de transformación en el nuevo entorno digital para retener el valor del negocio tradicional, a la vez que se crean nuevas líneas de ingresos y elementos de diferenciación. En este sentido la estrategia asociada a la evolución de la red, transformación del modelo de negocio, gestión del cliente digital,
desarrollo de nuevos productos y servicios y gestión del capital humano e innovación, serán claves para continuar liderando el mercado
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