Las STORIES en las redes sociales

Existe una fórmula que funciona en redes sociales desde hace más de 9 años, cuando Snapchat se puso en marcha, permitir a los usuarios enviar mensajes de texto y vídeo con una duración limitada. Al pasar este tiempo, el contenido desaparecía de forma definitiva. Instagram, ya en manos de Facebook, no dudó el copiar esta técnica para dar lugar a las actuales Stories, un formato que le ha permitido convertirse en la red social de mayor crecimiento en los últimos años (de 500 a 1.000 millones de usuarios activos al mes de 2016 a 2018), hasta que el boom de TikTok en 2020 ha eclipsado su ascenso. 

Instagram Stories se lanzó en 2016 y actualmente más de 500 millones de personas usan Stories todos los días. Además de los filtros faciales de realidad aumentada y los efectos de la cámara, se ha añadido la capacidad de agregar música, herramientas como encuestas y funciones para compartir texto o comprar directamente a comercios online desde la historia.

En 2017, se lanzó Facebook Stories, y poco antes hizo lo mismo en WhatsApp con los llamados Estados. Según las últimas estadísticas, de mayo de 2018, los Estados de WhatsApp tenían 450 millones de usuarios, aunque de las tres redes de Facebook, es donde peor han funcionado estos vídeos efímeros.

YouTube implantó sus propios vídeos cortos, disponibles durante una semana, luego fue el turno de LinkedIn y finalmente de Twitter, aunque éstos dos últimos tienen sus retractores.

Según el Estudio de Redes Sociales de IAB 2020, la mitad de las publicaciones vistas en redes sociales son efímeras (desaparecen a las horas), mientras que la otra mitad son duraderas.

MÁS TIEMPO DE USO...

Cuando Facebook puso en marcha las Stories en sus diferentes plataformas, consiguió retener durante más tiempo a los usuarios en las redes.

En 2019, los internautas pasaron una media de 53 minutos en Instagram, pero la pandemia ha aumentado esta cifra. Según el estudio de IAB, WhatsApp, YouTube e Instagram son las redes que acumulan más tiempo de uso. En Instagram, este año hemos pasado de media 1 hora y 19 minutos diarios.

"Son varios los secretos del éxito. En primer lugar, es un formato efímero por lo tanto lo hace más exclusivo y único y genera un efecto FOMO (fearing of missing out) enel usuario. Además, es un contenido imperfecto pero realista y humano, y eso empatiza con la gente, creativamente es muy ameno y es fácilmente customizable por parte del usuario pudiendo desarrollar piezas a medida. Este formato permite la improvisación, los errores y pone de manifiesto la autenticidad de las personas y de las cosas", asegura Daniel Devai, managing director de Epsilon Technologies.

Un aumento del tiempo de permanencia del usuario en redes se traduce en un aumento del consumo de contenidos en esa red, y por lo tanto, en un marco más atractivo para la publicidad. "Cuánto más tiempo estemos conectados podrán estudiarnos mejor y aprovechar nuestras características y comportamientos para enviarnos publicidad más efectiva", afirma Montero.

... MÁS PUBLICIDAD

Hay cuatro millones de anunciantes a nivel global que utilizan Stories Ads para llegar a sus clientes en Instagram, Facebook y Messenger. En mayo de 2019, esta cifra era un millón menos. Asimismo, según un informe de Socialbakers de enero 2020, la inversión publicitaria en Instagram Stories creció casi un 70% en un año y representó el 10% de la inversión publicitaria total al final del tercer trimestre de 2019. Mientras tanto, la inversión publicitaria en Facebook Stories creció un 0,3%.

La gran penetración y la hipersegmentación han llevado a que compañías de todos los tamaños empleen las redes sociales como escaparate publicitario. BBVA, Santander o CaixaBank son especialmente activos en redes como Instagram y el uso de Stories es diario. No se quedan atrás otros gigantes del Ibex como Iberdrola, Naturgy, Repsol o Telefónica.

¿Ha cambiado el contenido efímero las forma en la que usamos las redes? La respuesta por parte de los expertos parece clara: sí. "Totalmente. Se impone el dinamismo, la creatividad, la espontaneidad, y lo genuino, y las marcas en este entorno van a tener que ser muy ágiles, entender bien a los usuarios y generar contenido que tengan sentido, sean apropiados y aporten valor", explica Devai.